Kupovina rabljenog automobila može biti izazovno iskustvo. Osim što tražite idealan model i stanje vozila, vrlo je važno i odabrati pravi trenutak za kupnju, a to uključuje analizu cijene. Novo istraživanje Poslovne škole McCombs na Sveučilištu Texas u Austinu otkriva zanimljivu psihološku pristranost koja utječe na percepciju cijene, posebno kada je riječ o brojkama na brojaču prijeđenih kilometara.
Pristranost lijeve znamenke: Što to znači?
Pristranost lijeve znamenke je psihološki fenomen gdje kupci previše obraćaju pažnju na prvu znamenku cijene ili broja, zanemarujući ostale. Primjerice, cijena od 1,99 dolara doživljava se kao znatno manja od 2 dolara, iako su one gotovo identične. Ova pristranost može dovesti do suptilnog, ali značajnog povećanja cijene koju ste spremni platiti za rabljeno vozilo.
Mentalni porez na rabljenim vozilima
Kada se radi o rabljenim automobilima, istraživanje koje je proveo Raghunath Rao, profesor marketinga, pokazuje da kupci plaćaju više za automobile čiji je broj pređenih kilometara vrlo blizu višekratniku od 10.000. Na primjer, automobil koji ima 49.999 kilometara može se prodati za čak 170 dolara više od automobila s 50.000 kilometara. Rao ovaj dodatni iznos naziva “mentalnim porezom” koji proizailazi iz nepažnje prema očitanju brojača kilometara.
Pragovi nepažnje i njihova važnost
Objektivno, dva automobila s istom kilometražom trebala bi imati sličnu vrijednost. Međutim, istraživanje Andreas Krafta sa Sveučilišta u Chicagu, koje je pregledalo 4,8 milijuna transakcija rabljenih automobila u Teksasu, pokazuje da kupci plaćaju više za vozila koja su ispod okruglih brojeva, poput 20.000 ili 50.000 kilometara. Analizom podataka uočen je trend: cijene i obujam prodaje su viši neposredno ispod tih granica, a niži neposredno iznad njih, posebno kod trgovaca, koji se koriste ovom pristranošću.
- Pristranost lijeve znamenke dvostruko je jača u auto salonima nego u privatnoj prodaji.
- Najveći učinak zabilježen je na 100.000 kilometara, gdje su automobili ispod tog praga donosili dodatni profit od 168 dolara.
- Automobili tik ispod pragova prodavali su se 6% brže od onih tik iznad.
- Trgovci su bili skloniji kupnji takvih vozila, s 4% većom vjerojatnošću da će biti prodana preko trgovca nego privatnog prodavača.
Pristranosti koje se proširuju
Rao ističe da se pristranost lijeve znamenke ne mora nužno odnositi samo na kilometražu. Ova pristranost može utjecati i na odluke o kupovini, primjerice električnih vozila. Kada kupac vidi dva automobila s različitim dometima baterije, recimo 280 i 310 milja, može biti skloni odabrati automobil s većim dometom, unatoč tome što razlika nije značajna za stvarnu upotrebu.
Svijest o pristranosti
Važno je napomenuti da je Raoov glavni zaključak usmjeren na kupce: budite svjesni svoje nesvjesne pristranosti. Prilikom kupovine rabljenog automobila, savjetuje se da ne obraćate pažnju samo na prvu znamenku, već da uvažite sve znamenke i temeljito analizirate cijene kako biste donijeli racionalnu odluku. Racionalizacija kupnje može vas zaštititi od potencijalnih gubitaka uzrokovanih pristranostima koje vode do preplaćivanja.
