HONG KONG – Kineska potražnja za stranim luksuznim automobilima opada, što predstavlja znatan preokret na tržištu koje su desetljećima dominirale europske marke poput Porschea, Aston Martina, Mercedes-Benza i BMW-a. Kineski kupci sve više biraju pristupačnije automobile domaćih marki koji, uz različite popuste i inovacije u tehnologiji, zadovoljavaju njihove želje za otmjenom opremom i udobnošću.
U posljednjim godinama, tržište luksuznih automobila doživjelo je značajne promjene, pretežno zbog ekonomskih faktora i promjene potrošačkih preferencija. Kako opadanje potražnje za luksuznim vozilima postaje sve očitije, analitičari poput Paula Gonga iz UBS-a navode da je pad potražnje za velikim kupnjama rezultat produljenog pada vrijednosti nekretnina u Kini, koji je ostavio potrošače s manje povjerenja u trošenje.
Mnogi bogatiji potrošači postaju sramežljivi kada je u pitanju javno pokazivanje njihovog bogatstva, a ovaj trend dodatno komplikuje sve jača konkurencija na tržištu. Kineska vlada, koja nudi subvencije od 20.000 juana (oko 2.830 dolara) za kupnju električnih i plug-in hibridnih automobila, poticala je potrošače da odaberu jeftinije, osnovne automobile većinom domaće proizvodnje.
Zanimljivo je da se tržišni udio prodaje luksuznih automobila u Kini, čija cijena često prelazi 300.000 juana (42.400 USD), više nego udvostručio između 2017. i 2023. godine, dosegnuvši oko 15% ukupne prodaje. Ipak, taj je trend sada preokrenut, a udio prodaje premium automobila pao je na 14% u 2024. i na 13% u prvih devet mjeseci 2025., ukazuje na promjenu preferencija potrošača.
S druge strane, kineski proizvođači automobila, poput BYD-a, postali su agresivniji u segmenatu tehnoloških inovacija, često nudeći nova električna vozila i hibride po nižim cijenama, uključujući premium modele. Claire Yuan iz S&P Global Ratings napominje kako su proizvodi kineskih brendova postali konkurentniji i pristupačniji čak i u premium segmentu.
Prema najnovijim podacima Kineske udruge proizvođača automobila, udio kineskih marki u prodaji osobnih automobila popeo se na gotovo 70% u prvih 11 mjeseci ove godine. Dok njemačke marke drže oko 12% udjela, japanske marke su na 10%, a američke na gotovo 6%. BYD je, s obzirom na stalan rast prodaje, postao najveći prodavač automobila u Kini, nadmašivši Volkswagen i primjećujući znatan pritisak na glavne rivale, poput Geelyja i Leapmotora, s cijenama svojih električnih i plug-in hibridnih modela, koje su snižene do 34%.
U skladu s tim, europski luksuzni brendovi doživjeli su pad prodaje u Kini. Primjerice, Mercedes-Benzova prodaja pala je za 27% u tromjesečju srpanj-rujan, dok je BMW zabilježio pad od 11,2% u prvih devet mjeseci 2025. godine. Čak i marki kao što su Porsche i Aston Martin prijavili su smanjenu potražnju, a talijanski proizvođač Ferrari suočio se s padom isporuka od 13% u kontinentalnoj Kini, Hong Kongu i Tajvanu.
Ola Källenius, izvršni direktor Mercedes-Benza, naglasio je kako “hiper-konkurencija u Kini neće nestati u skorije vrijeme”, sugerirajući da tržišna situacija u premium i luksuznom segmentu ostaje napeta. U međuvremenu, sve više svježih rabljenih automobila ulazi na tržište po znatno nižim cijenama, što dodatno otežava situaciju za luksuzne marke.
Rabljeni luksuzni automobili sada su znatno jeftiniji. Primjerice, Li Yi, prodavač u Porsche centru u Pekingu, izvijestio je kako se Panamera 2.9T iz 2024. godine s kilometražom od 20.000 kilometara prodaje za 950.000 juana (134.300 dolara), što je drastično smanjenje od prvobitne cijene od oko 1,4 milijuna juana (198.454 dolara). Ova situacija se ponavlja u mnogim segmentima, gdje svi evropski proizvođači, uključujući Benz, BMW, Bentley i Rolls-Royce, bilježe slične poteškoće.
Prema riječima jedne prodavačice rabljenih automobila, kupci sada mnogo više razmišljaju o svojim troškovima, pokazujući znatan oprez prilikom donošenja odluka o kupovini. Ova promjena u navikama potrošnje može dodatno utjecati na tržište luksuznih automobila i njihove buduće strategije prodaje.
